长视频向上，优酷开大-世界报资讯
微雨过小荷翻,时入初夏,长视频也一派生机盎然。
据悉,优酷2023年3月商业化收入达到去年同期的202%,且所有开拍项目都获得了品牌的冠名,如《了不起!舞社2》《怦然心动20岁3》《剧好听的歌》等,实现100%确定性商机。
(资料图)
在经过一段对流量、销量的盲目追逐之后,品牌似乎开始回归理性,重新重视品牌价值建设。长视频作为最佳品牌力塑造场,也在这个夏天欣欣向荣。
以优酷观之,罗云熙、白鹿主演的仙侠剧《长月烬明》云合市占率破33.2%创下新高,成“仙侠剧新纪录王”;张译领衔的刑侦悬疑剧《他是谁》以硬核情节掀起全网热议,登顶CVB、CSM、酷云实时收视率TOP1;开年热综《无限超越班》复刻中国香港无线电视艺员训练班的授业形式,云合数据2023年长视频平台自制综艺中期均V30排名第一……
媒介碎片化时代,IP内容的杠杆作用无限放大,尤其在品牌塑造方面,拥有无可替代的价值。长视频作为优质内容的核心产地,也成为品牌营销的必争要塞。5月6日,优酷启动2023酷营销云发布,170+重磅综艺、剧集、泛文娱及营销资源浮出水面,为品牌穿越周期提供充足弹药。
综艺:
王牌与新秀兼具
创新升维让IP营销扩容
综艺是品牌内容营销的大杀器。它对社会情绪的洞察最及时,与受众勾连紧密,带来强烈代入感;商业空间也更广阔,可以为品牌提供立体多维的合作方式。
此次,秉承“为好内容全力以赴”的平台主张,优酷综艺首次对外官宣了新综艺厂牌——酷酷综,以“无限精彩,乐在其中”为slogan,传递酷酷子(用户对优酷的昵称)对优质内容保持好奇的态度及让用户收获无限乐趣的决心。
把脉情绪经济下用户的核心诉求,在“酷酷综”厂牌全新推出了四大赛道:
“酷热爱”赛道,以极致的舞台呈现和丰富的情绪释放积极回应用户的偏好,如现象级综N代《这!就是街舞6》全新“亚洲季”来袭,街舞宇宙引爆世界;《星电音联盟》以电音为名,创造中年轻人审美的有趣音乐,构建出属于赛博世代的“快乐乌托邦”;《剧好听的歌》实现剧综题材创新突破,打造首档OST音乐舞台竞演秀!“酷欢乐”赛道,旨在满足用户的轻松解压需求,如《承让了少侠》,看少侠们齐心协力解决“失控大事件”,一次全景展现当代青年侠义品质的欢乐之旅;《无限侦探团》,以“正在进行时”语态颠覆推理综艺,超级团队小盒子再创迷综新标杆;《火星情报局6》,王牌IP,强势回归!开火星脑洞,议地球趣事,再掀“我发现”快乐风暴!“酷成长”赛道,如《一拍即合的我们》、《无限超越班2》、《朝阳打歌中心》第2番、《冠军照相馆》等节目,让用户在不同领域里得到能量充电,有所成长。以及“酷生活”赛道,通过生活主张的输出和情感代餐的提供满足用户与现实的链接,比如《我们恋爱吧5》、《怦然心动20岁3》、《帐篷营业中》、《是好朋友的周末》等,提供现实链接的窗口,表达用户追求的生活态度与主张。
以这些重磅节目为出发点,优酷综艺营销不断创新升级:无记忆不营销,聚焦IP基因创造品牌独一无二的营销记忆点,以《这!就是街舞》为例,将服饰行业品牌与节目高光环节“战队齐舞”绑定,融合品牌精神与自由、潮酷的街舞精神于一体。无放大不营销,以内容为支点,实现营销从广度到深度的立体式扩散:通过主题延展完成从短周期单一合作到长周期整合营销策略的转变、通过渠道扩散让品牌从线上节目透出转为生态全渠道打通,形成有广度、有深度的立体式扩散。无创新不营销,用匹配内容场景的超级创新产品驱动用户释放观看情绪,《超感星电音》中喜力的点赞风暴、《这!就是街舞》中雪花的“奇妙连击”都以新颖交互引发用户热情。无福利不营销,以IP为触点,整合看片赢好礼、潮玩数藏、偶像直拍双屏观感等线上线下用户福利体系,激发全用户参与感、强化VIP获得感。
结合综艺特性,优酷试图在内容场之外构建一个与用户强连接的对话场、互动场、玩乐场,通过更具创意性与话题性的方式帮助品牌更高效地达成营销目标。
剧集:
热门爆款预定
“剧+X”营销格局打开
剧集的话题效应,放在整个内容营销圈都是相当超群的存在。在全民娱乐时代,似乎没有什么能比一部热剧更能带来持续性的话题风暴,且跨年龄、跨圈层。剧集营销因此成为广告主的出圈法宝。
据了解,优酷进一步围绕头部化、垂类化、精品化构建全新剧集体系,布局“磅礴力量”、“东方传奇”、“悬疑罪案”、“大好时光”、“星辰大海”、“热血征途”六大主力赛道,同时继续打造港剧、合家欢等经典内容题材。可以说,在剧集储备上,优酷绝对是兵精粮足:有迪丽热巴、龚俊、刘宇宁搭档的《安乐传》,家国大义与儿女情长交织,在虐恋情深中携手守护家国天下;有以中医传承为背景的《后浪》,吴刚&江珊、赵露思&罗一舟两对新老艺人演绎“传承人”的人生百态;有超高颜值轻喜仙侠《护心》,讲述破碎“灵龙”与叛逆少女的欢喜冤家故事;有刘涛、秦海璐领衔主演的《做自己的光》,演绎新时代男女独立励志众生相;有改编自爆款国漫的《异人之下》,看热血少年在异人世界冒险前行与黑暗决战;有原著占据晋江总榜断层TOP1的《偷偷藏不住》,暗恋纯爱天花板,开机以来持续霸榜;还有《鸣龙少年》,将目光对准“高考”的人生百态,扛起现实主义大旗。
针对剧集营销易限于单一模式的问题,优酷升级推出“剧+X”企划,为品牌打开更多可能。
围绕剧集IP和生态、流量产品,优酷构建多种新营销模式:剧+生态链路,借助天猫、饿了么、盒马等覆盖用户衣食住行全场景,剧内种草剧外拔草,助力品牌品效双收。剧+数智增值,从内容到OTT广告、智多星Pro等产品,品牌可一键组合式投放打透需求;剧+整合营销,以内容为原力构建全年规划引爆声量,通过“超酷主题周”的打造辐射娱乐全场景,让品牌全程陪伴用户从线上看剧到线下狂欢。剧+明星,借助顶流型艺人&待爆潜力股的势能,以定制海报、直播带货等多元玩法助品牌吃透粉丝经济。剧+IP矩阵,通过单剧定制活动、数字藏品等系列特别策划缔造IP小宇宙,筑牢品牌用户心智;比如在老金磨方冠名的《长月烬明》名场面活动中,用户参与互动即可解锁剧集名场面特效、品牌专属好礼等,形成别具一格的品牌体验。剧+剧综衍生,结合爆款剧集IP推出衍生综艺,无限放大和延长剧集IP价值;比如《少年歌行》就推出了衍生综艺《少年特别企划》,延续剧中的“雪落山庄”名字,让主演们在民宿重燃少年江湖梦,让用户从剧集追到综艺,实现内容破壁联动,深度渗透核心观影人群。
泛文娱:
灵魂滋养无代餐
深挖价值释放IP营销力
泛文娱尤其人文内容,一直是优酷的长板,其以颇具厚度的内容为用户提供精神给养,也凭借独有的调性为品牌推高美誉度,是酒类、汽车、IT3C等企业的不二之选。
2023年,优酷人文继续秉承“温暖众生”的精神内核,发布诸多重磅项目:有冲击心灵的观点——窦文涛领衔的《圆桌派7》、许知远加盟的《夜游神》、蔡康永主持的《众声》,名人宇宙持续造血,输出精神食粮持续为年轻人提供养分、充盈心灵;有穿越古今的演绎——既有审美复兴的《从来就很美》将东方美学起源带到眼前,又有现代品质生活向的《撒野吧!兄弟》讲述“钓大鱼”的人生哲学;还有《了不起的文明现场》、《地球脉动3》、《生命奇观》等精品版权内容,囊括世间万象的纷繁。
在人文内容营销方面,优酷升级玩法,深挖IP和名人价值,助力品牌营销效果最大化:通过经典IP定制番外、定向品牌需求承接、同类主题IP专题页充分将IP势能转化为品牌动能;通过文化名人专题页、线下沙龙、社交话题联动等,让名人的光芒照亮企业的金字招牌。海天与《锵锵行天下》的合作就是一个典型案例,不仅局限于节目内的植入,还在节目外联动盒马年货节,推出联名款饺子,综合直播、达人探店、线下活动等多元手段,为品牌营销带来不一样的惊喜。
除了人文节目这一心灵富矿,优酷泛文娱内容还包括电影演出、体育游戏、动漫少儿等多元品类。让人为之呐喊的世界乒联赛事、CUBAL等体育赛事、尽情释放的《阿那亚·虾米音乐节》、《MTA天漠音乐节》演出现场、冲破想象的《师兄啊师兄》、《BLEACH境界 新篇章》等高燃动漫、陪伴亲子时光的《蕃尼》系列节目等少儿动画,和膜拜大神操作的游戏时刻。每个用户都可以在这里找到热爱和同类,每一个品牌也都可以找到契合自己的线上线下沟通场。
结 尾
面对市场政策、消费趋势、流量渠道、增长红利等因素的不确定性,“长期价值”、“回归品牌”被不断提及。越来越多的企业认识到,短期的业绩拉升固然重要,以品牌力为核心驱动力的高质量增长也同样不容忽视。
而长视频在品牌塑造上拥有无可比拟的价值。长视频优质内容IP拥有更深刻的精神内核、更完整的叙事架构、更广阔的内容空间、更具穿透力的话题效应,让品牌充分传递态度、占据用户心智、驱动消费决策、形成社会共识。而包括优酷在内的长视频平台近期不断释放的内容好货,以及接下来各大王牌综艺、重磅剧集、泛文娱的接连上线,都让品牌有了丰富的可选标的,走向一个更热烈、更长远的未来。
